宁夏育“泰山” 跬步至峰巅

发布时间:2015-08-25 11:04:42

    2014年上半年,宁夏经济形势持续下滑,各地市烟草公司在全年销量、结构指标的双重压力下,加大了对畅销品牌的投放,目的是在上半年结束后能够测算出全年的任务完成度。因此,部分工业企业的品牌在宁夏区域的销量出现了大幅下滑,其中“泰山”品牌位列其中。

    “这是个特殊的地方,地广人稀,卷烟销售体量小,品牌集中度高,而且品牌引入由宁夏区烟草公司管理,严格执行‘进一退一’的品牌引入退出机制,我们的‘泰山’品牌规格较少,没有可以退出的规格,新规格进入宁夏市场成为奢望。”一到银川,山东中烟宁夏区域主持工作的副经理刘平就作了这样一番开场白。

    在这里,没有里程碑式的营销大战,没有暴风雨式的市场突击。

    在这里,有的只是润物细无声般的品牌叙事,有的只是抓大不放小式的因地制宜。

贺兰山下燃烽烟

    2014年上半年,宁夏经济形势持续下滑,各地市烟草公司在全年销量、结构指标的双重压力下,加大了对畅销品牌的投放,目的是在上半年结束后能够测算出全年的任务完成度。因此,部分工业企业的品牌在宁夏区域的销量出现了大幅下滑,其中“泰山”品牌位列其中。

    同时,针对零售商户、消费者的宣传促销活动,因政策原因受限,不能有效地直接面对消费者,山东中烟宁夏区域营销人员有限,导致了营销活动传播广度和影响深度均未达到预期效果。

零售终端“泰山”品牌知识培训

    而在全年规划中,宁夏区域还要在下半年置换导入“泰山(红将军)”和“泰山(青秀)”两个新规格,产品培育和宣传推广都面临着极大的压力。

    烽烟起,鲁烟品牌胜算几何?

    临近2014年下半年,山东中烟驻宁夏区域营销队伍在山东中烟营销中心领导下,经过大量细致的工作,使鲁产烟在宁夏烟草2014年下半年商业协议增补中抢占了优势份额,占到了宁夏全区增补量的44.2%。最终,2014年鲁产卷烟在宁夏区域销量同比增长10.63%,其中“泰山”品牌增幅13.31%,100元以上/条销量增幅10.48%。同时,2014年下半年新导入的规格“泰山(红将军)”和“泰山(青秀)”也有不错的市场表现。

    鲁产卷烟在激烈的“战火”中赢得了暂时的喘息,新一年的市场形势却依旧不容乐观。

塞上江南固疆土

    “让我评价宁夏区域营销队伍特点,就是三个词——身先士卒、团队协作、严格管理,我认为这就是‘上变拼’精神的具体体现。”山东中烟西北大区营销副总监李超杰这样描述了宁夏区域的营销队伍。其实,经过几天的采访,这也是这个6人团队带给记者的最直接感受。

    宁夏自治区实行的是区公司统一组织货源的方式,货源需求由县区一级向上层级提报,具体销售由县区一级在地市一级指导下执行,因此,这就使得山东中烟驻宁夏区域营销队伍的工作从县区一级一直到宁夏自治区烟草专卖局,6个人的团队显然不足,人手短缺也就成了棘手的问题。

    在这样的情况下,为了巩固和提升“既得战果”,山东中烟驻宁夏区域营销队伍决定以零售商户为中心,“全员会战”,“全员客服”,投入到新的“战斗”中。

“品泰山,保平安”的品牌理念深入人心

    自2014年下半年起,山东中烟驻宁夏区域营销队伍全部工作重心下移,深入基层扩大“泰山”品牌的宣传推广面。全体营销人员改变既有的工作思路和方式、方法,将工作重点放在重点地市、区、县烟草公司,并做到三勤——市场勤走访、客户经理勤沟通、零售商户勤联系,使重点市场能够达到“泰山”品牌以点带面的宣传作用和提升销量的目的。

    而在区域内部,山东中烟驻宁夏区域营销队伍也加强和完善了各项管理机制,为全面完成2015年目标任务提供有力保障。其中,建立调拨和销售进度通报制度,每个月、季度在办事处例会上通报各地市的调拨和销售进度情况,未完成的地市营销人员要在例会上说明原因,并拿出确保下个月调拨和销售进度完成的保障措施和办法。并在重点市场重点零售终端开展陈列、销售竞赛活动,每月对重点零售终端进行“泰山”品牌的陈列和销售排名奖励。

    同时,对市场代表制定不同时间段的不同考核方案,充分发挥市场代表的主观能动性,调动起工作的积极性,按照各地市场不同情况的需求,组织人员到重点区县集中对重点品牌开展宣传促销。

    这些措施很实际,没有“长枪大阵”和“宏大叙事”,更没有花拳绣腿和空口白话,但实际的效果却给予最有力的佐证。

    位于银川凤凰北街的自强超市老板周为民,用西北人直爽的语言说道:“山东中烟的客户经理和市场代表一个月最少来我这里两次,来了不光是关心山东烟的情况,还帮我分析和指导最近的卷烟销售形势和科学订货方法,说实话,没有哪家企业这么办的,对我的帮助确实很大,就为了这个,我也得好好地卖山东烟。”

    经过营销人员长期的扎实工作,品牌培育效果已经显现,“泰山”品牌在宁夏也有了清晰的前进方向。

“泰山”关外竞自由

    就在几天的采访中,山东中烟驻宁夏区域营销队伍正好在银川贺兰县组织了两场零售商户培训。在培训现场,当培训老师提到一些“泰山”品牌新产品特色时,在场的零售商户却抢先说了出来,培训老师很是惊诧,而这恰恰表明,宁夏区域品牌宣传和市场推广等基础工作的扎实有效。

    面对当前卷烟市场正在经历的变化,刘平在分析了相关数据后,将宁夏全自治区五个地市划分为“重点市场、二线市场和培育市场,一个地市、一个县区的攻克”。

    其中,银川作为重点市场,资源重点投入,以“泰山(青秀)”“泰山(宏图)”“泰山(红将军)”为重点品牌,“泰山(望岳)”“泰山(宏图)”确保销量稳健提升,“泰山(青秀)”为100元/条以上的增长点;石嘴山、吴忠作为二线市场,以“泰山(青秀)”“泰山(红将军)”为重点品牌,同时,对“泰山(青秀)”精耕细作,全力培育,“泰山(红将军)”扩大市场覆盖面,提升市场份额,加速“哈德门”向“泰山(红将军)”的转换速度;而中卫、固原作为培育市场,则以“泰山(红将军)”为重点品牌,巩固品牌的市场基础,作为宁夏市场2015年的销量基础。并计划在全区域内打造10个重点区、县公司,主要作用是以点带面,确保“泰山”品牌2015年宁夏区域销量占鲁产卷烟销量的70%。

    在贺兰县采访时,该县局局长杨杰介绍道:“应该说,山东中烟的客户经理在所有工业企业客户经理中我是最熟悉的,有时候每周都得来几次,就销售情况进行沟通,说实话,这种工作精神也感动和感染着我们,同时,‘泰山’烟目前几个新产品的终端反馈还不错,消费者口碑也在逐渐形成,那我们当然是在政策允许和市场需求的情况下,与山东中烟一起协同做好‘泰山’品牌的培育和销售。”

    著名的互联网公司谷歌一直遵循着这么一句话:“一切以客户为中心,其他一切纷至沓来。”

    山东中烟驻宁夏区域营销队伍恰恰是这么做的,他们没有立体式的大阵仗,却有着大格局的规划和细节化的执行。

    小步不小,搏之有为。

    在山东中烟驻宁夏区域营销队伍这样朴实的工作和不懈努力下,“泰山”品牌必将在宁夏区域积跬步至千里、积微尘至巅峰。