“热劲头”与“冷经济”的较量 ——吉林市局(公司)开拓农村卷烟市场随记

发布时间:2016-09-30 14:56:25

盛夏的吉林,犹如“水蒸”华夏中的一块宝地,“桑拿”天气仅维持了四五天时间,大部分时间都是舒适宜人。长白山麓,一年中最火的旅游季到了;山野田间,绿油油的庄稼旺盛生长;乡下小院,农闲的老人串门聊天。东北腹地,一览无余的天高气爽,一望无际的勃勃生机,眼前的绿意和惬意似乎掩盖住了东北老工业基地经济下行的寒意。

城市、城镇、城乡接合部、纯农村……带着探访东北农村卷烟市场的任务,记者从吉林市中心出发,以地理距离为“半径”向农村市场一路驱进,边走边停,边停边问,广袤农村卷烟市场中几个经济形态各异的“点”、消费特征不一的“带”就这样呈现了出来……

第一站,城乡接合部——“百货迎百客”,囤货已寻常

地点:吉林市船营区欢喜乡新村

零售店:光泽食杂店、志国食杂店、于桂秋食杂店

“卷烟生意一年比一年难做,今年更是不好。”一见记者前来询问卷烟生意情况,光泽食杂店店主石宝生直摇头,“去年每月卖烟盈利能有1000多元,今年有五六百元就不错了。”今年40来岁的石宝生经营食杂店已有20多年,见惯了生意的起起落落,对于今年的光景,他似乎已经“看透”:“不止烟不好卖,店里其他的东西也走得不好,整个经济形势不好,我们小老百姓哪能自个好呢?”

“当然,也不是什么烟都不好卖,比如细支的‘南京(炫赫门)’,还有‘南京(红)’就不够卖,现在也就‘南京’‘利群’这样的品牌还紧俏些,其他烟我们都是愁多不愁少。”为了避免“一棍子打倒一片”,石宝生又进一步补充道。

细支烟?在农村市场也流行起来了吗?

带着疑问记者又走访了欢喜乡新村其他几家卷烟零售店,发现果不其然,志国食杂店店主王志国告诉记者:“除了‘南京(炫赫门)’,‘长白山(777)’和‘红金龙(硬蓝爱你)’卖得也不错,一天能卖3~5条。”不过他也反映,前来购买细支烟的大多是年轻人,中老年人还是喜欢有劲头的烟,比如新出的一款零售价5元的硬包“长白山(迎春)”就很受欢迎。

记者在走访中看到,“迎春”怒放的场景几乎出现每个零售柜台中。原来春节以来,为助推“长白山”新品上市,吉林市公司开展了长达三个月的站柜促销和品吸活动,并采取地产烟“专柜专销”的策略,成效十分明显,“长白山(迎春)”上柜率和动销率名列前茅。在农村市场,现在“迎春”系列销量已占“长白山”品牌销量的一半以上。

农村卷烟市场并不缺新品,不仅“迎春”系列“新新”向荣,其他新品也在不断“闪亮登场”。比如河南中烟推出了5元一包的“红旗渠(雪茄)”,首次将雪茄概念打入低档烟市场,深受消费者喜爱;湖北中烟也推出类似价位的“红金龙(楚风)”等。

农村卷烟市场也不缺经典老品。从几家城郊食杂店来看,每包零售价3.5元~5元的“黄果树(长征)”“雄狮(硬)”“庐山(大红运)”“黄山(硬一品)”“石狮(平安)”基本已成各店的“标配”,销量大多不错。它们多是“重出江湖”的经典老品,之所以选择与农村消费者“相濡以沫”而非“相忘于江湖”,为的还是缓解“上销量”的压力。

低档烟市场好久没有这么丰富了,近年来低端卷烟品牌规格基本都在做减法,如今这些经典“面孔”齐刷刷地再现柜台中,让记者猛然也有“穿越”的感觉,仿佛回到了几年前的时光,那时候,大规模品牌整合还未“登场”,各地低档烟品牌还未“退场”。

记者观察:

农村卷烟市场“不荒”,工商企业正在使出“洪荒之力”来开拓市场。这是记者走访农村第一站——城郊卷烟市场的直观印象。以前工业企业开发新品,眼光至少要盯在三类以上,如今四类卷烟新品也推出不少,一些有消费情结的低档烟老品更是摆脱“主品牌”的限制,脱“牌”复出。

可是如此丰盛的“烟宴”,能让农村卷烟消费者“吃得好”,能让零售客户“赚个够”吗?采访中,几位城郊食杂店店主均表示,货源太多了,库存已经高企,占用资金少则四五万元,多则十来万元。“没有办法,现在烟不好卖,我们只能百货迎百客,多点品种规格,迎合不同顾客的需要。”店主王志国无奈地说。

记者发现,几乎所有的食杂店都开在路边,卷烟大多卖给了外地人——要么附近的工人,要么跑运输的司机,反正多是走南闯北、见过世面的流动人口,谁也猜不到下一名顾客会是谁,来自哪里,会买什么烟,这也导致了城郊客户必须多备烟、备好烟。

就算本地消费者,随着中低端卷烟商品日益丰富,口味也变得五花八门,一位40多岁的妇女就认准了“黄山(中国风)”,给出的原因是,抽得顺。对于工业企业为他们量身定做的卷烟新品,农村消费者普遍觉得品质很好。“迎春”系列则口碑更盛,据知情的客户经理透露,吉林烟草工业为了让这包烟一炮走红,也是下了很大功夫,配方成本高,性价比高,带给消费者的舒适感、满足感较强。或许,广大农村消费者并不知道,之所以他们见的烟多起来,抽的烟好起来,很大程度上是源自行业对农村市场前所未有的重视和培育——向农村市场要销量。

第二站,工地——“消费者在哪里,我们就到哪里”

地点:吉林市丰满区

零售店:吉林市万科城三期10#地项目职工生活超市、中国水利水电丰满大坝项目生活超市

蓝白相间的简易工房,三五成群的工人休憩其间,门口晾着刚洗的衣裳,屋里弥漫着浓浓的烟香。此时正值中午时间,工人们刚吃完饭,开始了“饭后一支烟,赛过活神仙”的短暂休憩。

“老乡,你抽的是什么烟?”记者问。

“‘红塔山’‘云烟’”,一位工友答道,说完他又指了指身边的工友,“他们也有抽‘红金龙(爱你)’,只是那个烟淡了些,还是抽惯了的云南烟最适合我。”

果然,当记者到工房一层最右边的生活超市查看销售记录时,发现工地畅销烟的单包零售价基本都在5~15元之间,省外大品牌占主导地位,主要有“红塔山(软经典)”“白沙(硬)”“云烟(红)”“南京(红)”“红金龙(硬蓝爱你)”“红梅(软黄)”“红梅(顺)”等。

超市的老板叫赵兰,据她介绍,工地常驻施工人员约为200人,多是外省人。她家超市今年4月份才开张,如今经营基本稳定,月均销量在150条左右,毛利1300多元。之所以将卷烟零售店“开”到工地上,主要是为了响应吉林市烟草公司提出的“挖掘工地潜力、不让卷烟销量跑冒滴漏”的号召。

零售客户反映,“长白山”旗下的“迎春”系列在农村市场很受欢迎

“卷烟销量哪里找,工地板房是块宝。挨片挨片跟着跑,业绩提升少不了。”采访中,记者在客户经理群中看到了这样的顺口溜,也频频听到“工地档案”这四个字。

原来,今年4月27日,吉林市公司启动了实施重大项目卷烟销售挖潜攻关工作,他们从市政府相关部门拿来开工项目,然后逐个调研摸底,建立“工地档案”,制订“工地攻略”,努力打造“让工人走两步就能买到烟、口袋里随时装着烟”的贴心服务。

“经过三个多月的努力,我们走访了全市70多个施工项目,已经发展28家零售店进驻工地现场卖烟。”吉林市公司营销中心市场部主任庞雷介绍。

记者观察:

建立工地档案,挖掘销量潜力,正是为了做到卷烟供应与消费者的无缝对接,在行业开展“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动之前,吉林市公司“走工地、挖潜力”的营销举措其实已开展了先行探索。

南部新城红旗棚户区改造、万科松花湖度假区、丰满水电站重建工程、建华农民新村、白桦林温泉、万达工地……翻开厚厚的“工地档案”资料,一个个在建项目的名称映入眼帘,展现着整个城市发展的张力和魅力。

但如何将城市升级、改造、扩张转化为卷烟销量的跟进、填补甚至上扬,其中不仅需要“人海战术”更需要精耕细作。营销人员不仅要从“坐商”变为“行商”,还要从“行商”变成“蹲商”,即在工地蹲上几天时间,吃透市场特征,谋透营销策略,既有“地形图”,也有“作战图”。为此,吉林市公司对有价值的工地市场都是逐一评估,逐一部署方案。为了方便客户经理随时与工地市场及更远的农村市场对接,他们还把多数公务用车派给客户经理当“坐骑”,机关里只保留了6辆公务车。

“开拓农村市场,不能只局限于农村区域,而是要围绕农村消费者的流动来做文章。农村进城务工人员收入较高,消费能力较强,那么就要紧紧抓住这部分农村‘金领’,绝不能让他们在想抽烟的时候,因为不方便购烟而被迫放弃抽烟,相反,让他们在任何时候、任何地点都能买到烟、抽到烟,卷烟销量和结构就一定能提起来。”吉林市公司分管营销工作的副经理周广曦这样分析。

第三站,村屯——“人气不足,力气来补”

地点:吉林市磐石市明城镇古城乡房架屯

零售店:笑芹食杂店、海洋食杂店

“5元以下的烟最好卖,10元以上的烟走得就少了。”在笑芹食杂店,店主韩笑芹告诉记者,“村里人也只有客人来了,才会买贵点的好烟撑场面。”如今,她店里经营着二十几种卷烟规格,三分之二的销量来自5元及以下价位卷烟。和记者在城郊、工地零售店看到的情况大为不同,这里细支烟很受“冷遇”。“农民觉得一是劲头不足,二是太贵了,平时抽常规烟一包就可以的,抽细支烟就得来两包,经济上承受不起。”负责该片区的客户经理告诉记者。

“只要是卷烟,不管多少钱的卷烟,在这里就算好东西了。”海洋食杂店店主梁萍感慨道,“我们屯还是太穷了,年轻人都外出打工,老人在家就是种种地,没有收入,多是抽旱烟,也就靠本地打工的人买烟才能挣点毛利。”据她介绍,本地农民基本在附近的钢铁厂、水泥厂打工,一个月也就2000多元的工钱,一天抽一两包“长白山(迎春)”就算高消费了。

梁萍的描述基本属实,很快记者就从屯口一群坐着闲聊的老人口中得到了印证。

“我们屯也就600多人,这里大多是旱田,种不了其他作物,就靠种玉米挣收入,可现在玉米连年降价,前年一斤9毛多,去年就只有7毛多,今年可能还要更低。我算了一下,种一亩玉米的收入还不够买三五包烟,有的家庭还要赔钱,日子真是不好过哟。”看到记者来访,村里见过世面的会计一下子打开了话匣子。

当记者问老人们抽什么烟时,他们无一例外地掏出了旱烟并解释说:“买一斤最好的烟丝才100元,够我抽两三个月了,还是这个合算。”

“我们屯还通了水泥公路,情况还算不错,等进到前面的大山里,就只有一条狭窄的土路,有的屯根本没路,那里的情况还会更惨淡。”村会计指着前方的大山介绍,语气中夹杂些许苍凉。

记者观察:

产业结构单一、农产品“不值钱”、居民消费保守、农村面貌几年来未曾大变样……走访至此,记者真切感受到了东北农村经济下行的阵阵寒意。就近打工的青壮年是“含金量”最高的消费者,但其消费能力并不稳当,随着国家“去产能”政策推进,附近的钢厂、水泥厂有可能被关闭,那时候农民经济境况将更加窘迫。

东北四大怪——“窗户纸糊在外,养孩子吊起来,羊皮袄毛在外,老太太叼烟袋。”这首民谣已流传了几十年,如今依然是东北农村的真实写照。其实老太太抽旱烟,既是受到了传统习惯的影响,更是因为“心疼钱”。

对于缺乏“人气”和“财气”的纯农村卷烟市场,又该怎样去拓展呢?

吉林市公司并没有打退堂鼓。首先他们提升了对农村零售客户订烟的服务力度,根据其网上订货操作难的实际情况,增加电话访销员工作岗位,让客户经理不再为订货分散精力,全心全意扑到走访农村上。

其次不搞“大水漫灌”,而是“精准滴灌”。比如在吉林市第二大县级市——磐石市,烟草公司把农村客户分为大户、中户、小户三种类型,分类施策。对于吸旱烟的消费者,多给他们讲吸旱烟的危害,同时供应足够的低档货源,持续“吸引”吸旱烟者转移到吸食卷烟上来。

还有就是高度重视乡镇市场,把乡镇市场单辟出来管理,减少对纯农村市场的冲击。

2016年上半年,吉林市农村卷烟销量同比下降21.9%,“长白山”品牌销量同比上升0.38%。自4月份农村市场挖潜工作开展以来,农村卷烟销量同比下降19.3%,下降幅度有所收窄,“长白山”销量则同比上升1.14%。

“人气不足,力气来补”,在吉林烟草人看来,开拓农村市场已不是从无到有,而是从有到优,就是通过压力传导,自我改善和提升,做优做实市场,着力助推潜力释放,势头扭转。