稳中有进 稳中有变 稳中有为 就卷烟营销工作访国家烟草专卖局副局长徐

发布时间:2017-03-09 09:52:28

霍冬梅制图

  2016年是近年来卷烟营销形势最复杂、工作最困难的一年。

  行业上下积极努力,营销战线用尽“洪荒之力”,卷烟供求关系、销售结构、品牌格局、营销改革、网络建设等出现了积极变化。

  2017年,卷烟营销工作怎么干?今年的全国卷烟销售工作会议明确提出,要坚持稳中求进工作总基调,在保持卷烟销售平稳发展的基础上,努力在营销改革方面取得新的成效,做到稳中有进、稳中有变、稳中有为。

  “稳中有进、稳中有变、稳中有为”,对这一工作要求,行业上下应如何把握?怎样才能做到在稳的前提下有所进取、在把握好度的基础上奋发有为?本报记者近日采访了国家烟草专卖局副局长徐

  稳销售,力求稳中有进

  2016年,行业营销战线紧紧围绕国家局决策部署,坚持把稳销量作为第一要务,为完成全年任务做出最大努力。

  各级营销部门认真落实“三步施策”,深入开展“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动,努力改善供求关系,卷烟销售逐步趋稳,单箱结构稳中有升,市场状态企稳回升。

  随着我国经济发展进入新常态,卷烟销售形势发生了更加深刻的变化,呈现出更加明显的特征。今年的全国烟草工作会议提出,卷烟批发销量4730万箱、销售结构提升1000元左右、实现税利总额11000亿元。这三个数字,明确了全年销售工作的目标任务。

  徐告诉记者,这是国家局党组综合研判当前行业经济运行形势做出的重要决定,既体现了稳中求进工作总基调,也为调整市场状态预留了一定空间。

  稳与进,体现着改革发展的辩证法。徐指出,稳,是主基调,是大局,努力实现稳定卷烟销售的目标,对行业具有重要意义。要始终把保持平稳发展摆在卷烟营销工作的重要位置,坚定不移落实“稳销量、提结构、降库存、增税利”调控措施,坚决防止只退不稳、只退不进、只退不管。

  当前,卷烟销售工作困难与机遇并存。如何才能稳定卷烟销售?徐提出要更加注重“四个性”,即销售目标的科学性、销售节奏的均衡性、结构提升的适应性、市场价格的稳定性。

  他说,当前卷烟市场仍然处于重要的调整期,市场状态仍然比较脆弱,对此行业要保持清醒的认识和长期作战的心理准备。坚持稳中求进工作总基调,要强化市场导向,合理确定年度增长目标,既要防止卷烟销售大幅滑坡,又要防止脱离实际追求过高目标,确保年度增长保持在合理区间。

  过去的一年中,有的单位在卷烟销售中仍然采用“前面压、中间调、后面控”的传统方式,年底进行限供、停供,到一月份又盲目扩大投放。对此,徐明确指出,随着我国经济发展逐步进入新常态,卷烟销售旺季不旺的情况愈益明显,很大程度上抬高了社会库存、增加了后期的风险,要进一步增强定力,努力实现均衡销售,保持行业销量与市场动销同步。

  谈到结构提升,徐指出,在销量增长空间收窄的情况下,结构提升已成为行业效益提升的唯一动力。结构提升要注重把握尺度,做到有度、有路、有序,不能竭泽而渔,脱离实际。

  供求关系是否调整到位、市场状态是否恢复正常,关键看市场价格。对此,徐尤其重视。他要求行业各单位积极推动明码实价,确保零售指导价格真正到位。“要通过稳定市场价格,确保客户合理收益,从而稳住零售客户对烟草公司的信心,稳住广大消费者对中国烟草品牌的信心。”言语间,透着对零售客户、对消费者、对卷烟品牌的关切。

  抓改革,力求稳中有变

  积极推进供给侧结构性改革、稳妥推进营销市场化取向改革、探索推进企业内部改革,这是今年卷烟营销工作“争创全面深化改革新作为”的着力点。

  2017年是推进供给侧结构性改革的深化之年。如何做到“稳中有变”?徐结合卷烟营销工作实际,开出了“药方”:减少无效供给、扩大有效供给、提高供给质量。

  ——减少无效供给,要认真落实“三去一降一补”任务措施。今年的全国烟草工作会议明确提出,要在去年年底的基础上,再压缩社会库存80万箱左右。徐要求各单位切实采取有效措施,在对现有库存进行全面清理的基础上,坚持以销定产、以需定销,进一步调整供求关系、促进卷烟消费,坚决遏制无效库存增量,推动社会库存逐步回归正常水平。

  ——扩大有效供给,要坚持市场需求导向。要牢固树立以消费者为中心的理念,真正面向市场搞研发、抓销售,在抓好既有卷烟品规维护、改造和提升的基础上,积极研发有效满足个性化、多样化消费需求的特色产品,丰富卷烟品类结构,填补潜在市场空间。

  ——提高供给质量,要切实加强重点品牌培育。徐分析,结构提升是行业未来发展的必然要求。对于品牌来说,低结构势必面临萎缩,只有适应市场需求达到一定结构水平的品牌,将来才具有做大做强的可能性。因此,要把结构摆在品牌培育的重要位置,狠抓质量管理和降焦减害,不断优化品牌内在质量,促进品牌结构只向上走、不往下移。

  国家局明确,今年将适度扩大卷烟营销市场化取向改革试点范围。对这场改革,徐表示,更想看到实实在在的动作。具体来说,要重点做到“四个突出”,即突出经营思想转变,实现由“推销”向“拉销”转型;突出业务流程再造,实现由公平到科学的转型;突出营销队伍转型,实现由简单压指标任务向提升经营能力的转型;突出营销平台监管,实现由注重形式向追求实效的转型。

  徐特别强调,卷烟营销市场化取向改革是行业营销改革,而不仅仅是商业营销改革。他希望各工业企业提早参与,深度参与,坚持市场导向,转变经营理念,下移工作重心,做到品牌研发贴近市场、宣传促销聚焦消费者,确保每包烟消费者愿意抽、零售客户愿意卖,筑牢品牌发展的市场基础。

  谈到企业内部改革,徐借用了管理学上的一句名言:让听得见炮声的人来决策。他强调说,营销部门内部改革的重点,就是要推进组织机构扁平化,要对一线营销人员合理授权,企业资源要向一线营销人员倾斜,加强营销、物流、专卖等一线人员的合作。

  他举例说,广西南宁市局(公司)搭建了各条线一线人员直接沟通的平台,一线人员互通信息、互相配合,可以更好、更及时地帮助客户解决问题,这一做法值得借鉴。

  促转型,力求稳中有为

  今年,卷烟营销工作的一件大事就是要抓好营销转型。

  全面转变卷烟经营方式,是行业有效应对未来挑战的必由之路,是推动卷烟营销跨越式发展的内在要求。国家局大力推进卷烟营销市场化取向改革,主要目的就是依靠改革的办法、创新的思路、市场的力量,引导行业积极转变经营方式,更好适应经济发展新常态和卷烟营销新形势。

  近年来,一些地方没有坚持严格规范,营销动作变形的现象抬头。国家局明确提出要勇于向烟草行业的“懒政”行为、“内鬼”行为、“腐败”行为作斗争。

  徐指出,这里面很大程度上讲的就是大户问题。要高度重视依靠大户卖烟带来的严重危害性,把治理大户问题作为营销转型的重中之重。

  他进一步指出,解决这一问题,一方面要严格规范货源供应管理,高度重视规范大户卖烟行为,科学把握对大户的货源供应频次和数量,密切跟踪大户的货源流向,对严格依法依规落地销售的客户要保证其货源供应,对“二次批发、左右价格、扰乱市场”的卖烟大户要依法严管;另一方面要加强企业内部管理。对于腐败问题,坚决做到发现一起、查处一起,决不姑息迁就。

  治理大户,还要关注中小客户。实践证明,中小客户是行业可以长期依靠的对象。中小客户的经营能力增强了,大户也就失去了赖以生存的土壤。对此,徐强调,要按照“控制大户、发展中户、扶持小户”的要求,进一步加强对中小客户的服务,增加有效货源供应,帮助中小客户提升经营能力和水平。同时,紧紧围绕中小客户加强现代终端建设,用现代营销理念、方法、手段武装中小客户,进一步提升中小客户卷烟经营的现代化水平。